海豹DM-i:向合资B级车发起总攻


中国汽车工业起步晚,前期只能用市场换技术,所以,对于大多数自主品牌来说,追求的都是活下去,而非活得好。到了2015年前后,由于SUV的突然爆发,自主品牌在中低端市场迎来一波高峰,此刻“合资焦虑”开始在资深媒体人的文章里被提出,自主品牌夺回本土市场话语权的声音也逐步出现。

 

尽管在中低端市场打的有来有回,中国汽车品牌在乘用车市场也一度超过了50%以上的市占率,但在中高端市场,以德系、日系为主的合资品牌依然占据着最大的份额,尤其是B级车市场,一直是自主品牌不敢轻易触碰的红线。

 

 

不过,热血的时代最不缺的就是勇士,挑战合资B级车的品牌和车型不是没有,长安、荣威、吉利、传祺都有过占领主流价位B级车的决心。但实际情况是,哪怕在产品标定上比肩合资,同时价格上有20%左右的差距,但消费者最终依然选择了低配高价的合资B级车,而这些不断冲锋的产品最终也因为销量平平,大多没了后续车型,停止了升级换代。

 

当然了,市场也不是一成不变的。随着斯柯达速派、现代索纳塔、起亚K5与马自达阿特兹无奈在市场边缘化的节奏中,陷入销量困境;随着日产天籁战略性误判消费趋势,销量大幅下滑;随着大众帕萨特和迈腾进化几乎停滞,年销量快速回落时,以比亚迪为代表的中国品牌反而是迎来了一次技术大爆发,DM-i无情地撕裂原本牢固的市场,比亚迪汉家族成功将中国汽车品牌轿车品类带入20万到30万元区间,似乎,往后发展的主动权将就此易主。

 

但实际的情况并没有如此简单,合资B级车最大的两位BOSS仍然拥有大量的受众和话语权,中国汽车品牌还远未到动摇合资根本的地步。

 

今年,是丰田第八代凯美瑞独得百万销量的一年,也是本田全新第十一代雅阁入市的关键之年。不管外面的世界如何变化,二者所担负的使命,已经不只是着眼于两田自身的造血能力。在合资B级车全面受敌的年代,它们的每一步都将关乎合资品牌将以何种形象留在中国。

 

谁能向这二者发起总攻?中国市场的B级车容量太大了,而且短期内纯电车型还无法直接威胁到燃油和混动的地位,中国品牌还需要一把新的利刃,直端端地插入这个市场,给所有认为合资品牌还可以独善其身的人以白进红出般的残酷。

 

从目前来看,海豹DM-i就是这把利刃。

 

 

车辆价值标准的改变

 

市场是在高速裂变的,我们对于产品的认知也该跟随时代而快速改变。

 

十几二十年前,买B级车的这一帮人,是拥有一定社会地位、一定资源积累的人群。B级车对于他们而言,基于交通工具的任务主要还是舒适和空间两个方面,开的快不快不重要,科技高不高不重要,只要排量不低,品牌不错就够了。这一代人买车,先考虑买不买得到,再考虑买的好不好。

 

后来,B级车开始朝着年轻化的趋势发展,35岁以下的新青年也开始考虑B级车市场,很多品牌都看到了市场年轻化的趋势,提前布局了更多富有科技、先锋、时尚的配置和设计。这时,仅仅是空间大、舒适度高已经不能满足市场需求,加速快、油耗低、科技配置亮眼以及品牌力也都成为了B级车要达到的目标。

 

 

一时间,评价B级车的标准从过往的车身尺寸、发动机排量、是否装备导航系统、储物空间变为了设计、轴距、升功率、油耗、人机工程学等部分,就连不懂车的大爷也知道,车长不代表空间大,坐进去才是硬道理。可见,技术的升级、设计的变化完全有可能重构以往的价值体系,

 

这一时期,美系、日系、德系、韩系、法系等诸多品牌都一头扎进B级车市场,一时间群雄华山论剑,好不热闹,甚至,在没有新能源车冲击之前,B级车就已经出现过一阵小规模的价格战。

 

当价格跌入15万元区间内的雪佛兰迈锐宝、别克君威、起亚K5不惜拿品牌形象去换市场时,合资B级车的阵营曾出现了分化。但结果是,与这些杀疯的友军分道扬镳坚持高价值品质拒绝以价换量后,丰田、本田之流非但没有被动陷入销量泥淖,反而越战越勇,直到成为B级车市场最大的两位BOSS。

 

 

从中,我们可以理解两件事。其一,市场变化的速度可能会比以往任一时期都要快,汽车百年发展历史里对于营销规律的总结,于今天的中国市场而言没有任何参考意义;其二,随着中国车市逐渐从稚嫩中脱离,价格战显然不是任何一家期待可持续发展的车企用以维生的捷径。

 

明白了以上,剩下的就很好理解了。因为海豹DM-i正在以一种新的价值体系冲击着大众对于新能源时代B级车的认知,如果回溯中国B级车的发展历程,这应该是3.0时代的B级车价值结构。

 

目前,主流合资品牌在B级车市场主要还是以纯燃油动力为主,入门车型终端价基本在17万到20万元左右,主要优势是舒适性与运动性的平衡点找的不错,动力系统好开、省油、输出线性,品质有保障,市场认可度也比较高,属于是偏全面性的选择,但问题也很直接,任何一方面都不够极致。

 

而海豹DM-i的出现,则把B级车场景扩大了很多。121km的纯电续航足以让工作日通勤完全零油耗,而到了周末、节假日要长途远行时,又完全没有续航焦虑,可以说集合了多种动力形式优点于一身。其次,由于17.6kWh电池的加入,让海豹DM-i具备了外放电的可能,在户外场景的体验要远远强于传统燃油车型。

 

 

再来说性能,由于DM-i的特点是以电驱为主,所以145kW的大电机配合上1.5L的发动机在爆发力上完全不弱于传统燃油车2.0L发动机的动力水准,在中低速的时候,混动系统以电驱为主,在油门响应、动力反馈上又更具优势。如今,排量早已无法区分动力系统的优劣,主要还是看动力形式。

 

所以,智能插混系统的加入,让B级车市场完全有可能变天,再加上海豹DM-i油电同价的产品策略,让那些买低配(2.0L发动机版本或1.5T发动机版本)的消费者完全有理由转头看向比亚迪,这又是一次技术升级重构以往价值体系的经典案例。


提前瞄准下一代人群

 

当然了,传统B级车的消费惯性非常强大,尤其是35岁往上的换购群体,对合资B级车的认可度非常高,单凭产品本身优秀,还不足以让中国汽车品牌撼动这块牢固的市场。

 

所以海豹DM-i的传播应该提前瞄准新一代人群,推翻旧秩序,建立新主流。

 

所谓新一代人群,并不完全指持币待购的年轻群体。所谓品牌教育要从娃娃抓起,海豹DM-i的任务就是推翻市场对于合资品牌的盲目信任,对于这些“车市小白”来说,把B级车的价值体系以通俗易懂的方式梳理出来,公正、客观的呈现给他们,就是对品牌和车型最好的传播方式。

 

 

当然了,这属于长期传播,在短期内无法让海豹DM-i快速达到销量预期。那么,能快速助推海豹DM-i销量的是什么呢?其实比亚迪已经有了,就是价格,传播能做的无非是做到让价格深入每一位有可能买B级车的用户内心而已。

 

原因很简单,16.68万元的起售价,已经来到A+级与B级车中间的区域,属于“B-”的价格范畴,哪怕算上传统燃油车的终端优惠,买海豹DM-i的落地价格也与主流合资燃油车的终端落地价格几乎一致,真正做到了购车成本上的油电同价。

 

但海豹无论是在车身尺寸、舒适豪华、技术性能等方面,都堪称比亚迪的诚意之作,这个价格甚至都买不到合资B级车的混动版本,而海豹DM-i在全场景的覆盖能力上又具备碾压性的优势。

 

 

这时有人可能会说,大量的消费者就是对丰田、本田存在天生的信赖感,两田在品牌价值上更高,买一台凯美瑞或者雅阁更像是事业小成的标志。否则,当年那些比过配置的自主品牌B级车为何通通败下阵来?

 

这个问题其实很好解释。首先,过往那些自主品牌的B级车是否真的达到了凯美瑞、雅阁之流的品质还需要打一个问号,品质二字包含的内容很多,并非配置、动力、空间三个元素的融合,还关于于设计、品控、用料、审美、人机工程学、动力结构、使用场景等多方面的评判。

 

 

其次,过去的中国汽车品牌每一次对合资B级车的挑战,都是基于同一时代的技术结构展开,更多是“你用6AT,我上8AT”这种同维度的竞争,而海豹DM-i的定位是主流中型轿车市场,在技术上对比燃油车也好,HEV也好,都是向下覆盖,具备更多可能,是一款基于新时代的中型车,具备智能化和动力形式上的全面优势。

 

随着海豹DM-i的上市,比亚迪海洋网最高端的一款产品也布局完成,凭借不到17万元的起售价格,结合超强的综合产品力,海豹DM-i已经面向整个B级车市场开战,这一场战斗无疑是残酷的,幸运的是作为旁观者的我们,可以亲历这次迭代的过程。

 

(转载自买车大师)

 

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